侨乡文化在旅游包装中的设计应用

单贺飞

【内容摘要】随着旅游经济的不断发展，旅游包装越来越讲究地域特色。文章通过对中国侨都一一广东省江门市的历史和区域特征的了解，从民俗文化的角度分析当地的侨乡文化，把侨乡文化植入旅游包装设计之中，使其充分展现侨乡文化的内涵。侨乡的旅游包装作为传播民俗文化和侨乡精神的载体，为提升地方旅游产业品质注入新的动力。

l关键词】侨乡文化旅游包装民俗文化

广东省江门市约形成于元末明初，至今已有 600 多年的历史，是五邑地区的政治、经济、文化中心，也是全国闻名的侨乡。位于珠三角与粤西地区交通枢纽的江门市，自古以来交通便捷，旅游资源丰富。祖籍江门的华人、华侨、港澳同胞约占总人数的 1/10，侨乡文化源远流长。因此，在发展侨乡文化旅游和侨乡品牌打造方面具有其他区域无法比拟的先天优势。

一、江门旅游文化与区域品牌包装设计

（一）地方特色经济与旅游文化之间的关系

自然景观和人文景观是旅游产业发展最为重要的两大核心部分，区域旅游文化品牌的建设一方面依托于对自然景观的保护，另一方面则着重于对人文景观的传承，将二者统一于一体的是贯穿于始终的旅游文化发展之路。旅游文化的发展和区域经济条件密不可分，从经济建设的角度讲，旅游产业能够直接提升区域零售业和服务业的活跃程度，同时还能间接加深游客对区域特色商品的认识，为促进地方品牌的进一步发展提供契机，作为旅游纪念品或者区域特产的商品包装，可以增强地区品牌文化的渗透力和传播力。经济的快速发展，能够较大程度提高区域旅游文化的发展水平，拓宽宣传渠道、提升旅游体验指数，为非物质文化遗产的保护和传承提供资金支持。

（二）侨乡旅游文化与区域特色商品的包装设计

近年来，随着旅游产业在经济发展中重要性的攀升，旅游对区域社会文化的发展需求和依赖性也愈发彰显出来。旅游行为表现为时间和空间的综合性、连贯性与延续性，景观的趣味性和独特性，旅游内容的变化性与丰富性，以及满足旅游群体需求多样化的客观性，促使旅游产业要具备适合自身发展需要的文化形态。中国国土面积辽阔，历史悠久，具有极其丰富的旅游资源和深厚的旅游文化。但对于江门市而言，以上两者的优势并不明显，同时，江门地区的经济与广东省其他各市比较，亦不占优势。因此，要发展旅游文化，形成一条绿色向上的经济之路，必须结合侨乡文化这一特色进行。而宣传和发扬侨乡文化，离不开区域特色商品的推广，因此，在这一推广过程中，创作出一系列具有独特侨乡文化魅力的商品包装设计，亟待被推上日程。

二、侨乡旅游文化商品包装现状分析

江门地区旅游特产种类丰富，如新会的陈皮具有很高的药用价值，又是传统的香料和调味佳品，向来在国内外享有盛誉。早在宋代，其就已成为南北贸易的“广货”之一，行销全国和南洋、美洲等地区。新会的葵扇是当地最为著名的特产之一，葵制品闻名国内外，使会城有了“葵城”的美称。除此之外，台山的咸鱼、鸡爪芋、凉粉，开平的马冈鹅、金山火蒜、水口腐乳，鹤山的红烟、茶山素馨花、古劳银针、剑花，恩平的濑粉、奇石、恩平烧饼、簕菜茶等，都是五邑地区的特色产品。但这些特色品种却在当下的市场经济中大多默默无闻，除了当地群众对其了解和喜爱之外，外地人（特别是外省人）对其了解甚少。笔者认为，造成这种境况的一个原因是这些特色产品的包装普遍缺乏新意，大部分都是就地取材，无法抓住顾客的第一印象，无法有效带动消费。从这些商品的包装现状分析，存在以下问题。

（一）缺少文化的独立性与形式的独特性

在全球经济一体化的今天，在电子商务不断发展的背景下，商品包装同质化现象日趋严重。地方品牌尤其是旅游商品，要想具有更强的生命力和市场竞争力，必须与当地特色文化相结合，产生相应的附加价值，才能够被更多消费者认可。作为设计师，要设计出具有区域特色的独特包装，首先要理清区域旅游文化的脉络。由于设计师对侨乡文化的了解不够深入，加之在急功近利思想的驱使下，江门地区很多地方品牌在进行包装和外观设计时，往往会忽略区域文化的重要性，没能形成具有地方特色的商品外观。这样一来，消费者没能看到商品的区域特色，以购置旅游纪念品为前提的购买驱使力不足，从而影响商品的销售。另一方面，在已售出商品层面，由于商品外观、包装的同质化，商品的文化附加值也就很难体现出来。要打破这一局面，必须将区域品牌与侨乡文化基因进行有机整合，以形成具有浓厚侨乡文化特色的旅游产业链与旅游商品包装的展示链。

（二）地方品牌的发展与区域旅游文化的不平衡性

江门地区的经济和文化传统历史悠久，但当地对侨乡旅游文化的重视和开发是近年才开始的，二者之间发展不均衡。以新会的葵扇为例，《新会县志》载：“始于魏晋，盛兴明代”。新会葵扇早已畅销国内外，清代光绪十八年（1892年）销售到俄、英、美、法、古巴、哥伦比亚、秘鲁、智利等24个国家和地区。但如此具有特色的文化商品，却未能对提升江门地区的文化知名度、带动其他相关旅游产业和副产品的发展起到足够的促进作用。究其原因，是品牌没能形成自身独特的旅游文化，因而无法成为熟识易记文化名片。

三、将侨乡文化融入地方品牌包装设计的途径

将侨乡文化融入地方品牌包装设计的途径，笔者以荣桂坊食品包装为例进行说明。荣桂坊位于江门开平塘口镇，作为侨乡文化的一个缩影和代表，整个村落散发着侨乡人民古朴的情怀。碉楼、绿树、炊烟、鱼塘和田间小路构成了一幅浓郁的田园风情画，但由于缺少合适的包装，它的风情和特色逐渐被人们遗忘在历史里。当地的区域特色商品与旅游产业开发之间各行其道，没能够形成相互依托、共同发展的格局。建立良好的经济、文化格局，需要生产商、设计师、手工艺人等有目的地将侨乡特色文化巧妙融入商品包装设计中，使消费者能够经由旅游特产等商品产生联想，以提升当地特色文化的吸引力和影响力。

（一）侨乡文化与包装盒型设计的整合

作为“中国侨都”的江门市，侨乡文化博大精深。荣桂坊作为侨乡建筑的记忆之一，是历史人文的一处缩影，是当代中国一处颇具特色的建筑遗存。从建筑角度，容桂坊展现出特有的人文风貌。人们不难发现其造型中所具备的时代独特性和艺术独立性。设计者便将这种特性提炼出来，融入商品及包装外观造型。当中,荣桂坊的更楼（碉楼中用于防御和预警的建筑）建筑线条硬朗、层次清晰，大部分的房体中下段为长方体，上段为略宽的类正方体，正方体四角一般都建有突出悬挑的全封闭或半封闭的角堡，整体造型像一个细长的“T”字形，仿造其结构特点设计的包装盒型能够给人以全新的视觉感受，大幅提高商品的附加值，并在延长包装使用期限和二次利用方面做出了有益的尝试。同时，这一设计思路极易形成系列化方式进行推广，一方面通过旅游文化提升商品价值，另一方面，在商品销售流通的同时，区域侨乡文化也得到了较好的推广，形成经济与文化同步发展的双赢格局。

（二）侨乡文化与包装图形元素设计的整合

旅游文化的推广，最为直接的是对带有地方特色的视觉文化的推广。对于游客而言，各种自然风光、风土人情等汇聚成一连串的视觉信息贯穿于旅游过程始终。这些视觉信息为设计师提供了大量的具象图形素材。将这些具象和抽象的图形元素与商品包装进行整合，一方面展示了荣桂坊独特的视觉魅力，另一方面能与同类商品形成视觉上的差距，从而以低成本的方式规避和解决当前商品包装所存在的同质化现象。

（三）侨乡文化与包装色彩设计的整合

在所有的视觉元素中，色彩的个性最为鲜明，同时，色彩体现民俗文化传统也最为有力。侨乡文化在 600 余年的发展过程中，形成了自身独特的色彩应用体系。每一种文化的背后，都有一个属于它的色彩，这种色彩是其性格和内涵的可视化表现。荣桂坊建筑群主要为青砖楼和混凝土楼，除了门框和屋顶的装饰纹样上刷一些色彩外，其他整体色彩就是原材料的固有色，相对纯粹。将这种视觉感受作为设计风格应用到设计中，以纸张的色彩和纹理为主体，除了对文字做一些色彩和造型上的精细处理外，其他地方不添加任何色彩。整套包装设计风格简约大气，与荣桂坊的建筑特色相得益彰。

结语

综上所述，在江门地区旅游品牌包装设计中，既要以经济环境为依托，尊重旅游经济的发展规律，又要深入发掘区域民俗文化内涵，发挥设计开发人员的主观能动性，将侨乡文化与旅游商品包装有机整合。设计不但要强化民俗文化在包装上的可读性和收藏性，更要使包装赋予产品一种崭新的外部形象，揭示文化意蕴。也只有这样，才能进一步加强江门侨乡特色商品在旅游产业链中的生命力和市场竞争力，实现“设计——生产——创新”的良性循环，走出一条符合江门地区特色的旅游商品创新发展之路。